Experten-Chat vom 07-04-2008

Thema: "Empfehlungsmarketing und Word of Mouth Marketing"

Starternetz.com/Dr Helmut Meisel: Liebe Existenzgründer, wir begrüßen Sie sehr herzlich zu unserem Chat "Empfehlungsmarketing und Word Of Mouth Marketing" und bedanken uns bereits vorab bei unserem Experten Herrn Hövel. Wir freuen uns auf einen interessanten Chat!

Stefan Hövel: Herzlichen Dank und hallo! Grundsätzlich sind die Begriffe "WOM", also "word-of-mouth" und "Mundpropagada" deckungsgleich. Ob daraus eine Empfehlung resultiert, ist schlussendlich der Effekt. Das "Marketing" dahinter ist also die Beeinflussung von "Mundpropaganda". Hierzu gibt es verschiedene Vorgehensweisen. Wichtig ist das Verständnis des "Phänomens" vor allem deswegen, weil es die Realität der Kundengespräche im Markt abbildet - online wie offline.

Stefan Hövel: Hallo und danke für die Einladung zu diesem Chat. Mundpropaganda bzw. Word-of-mouth ist ein Phänomen. Im Grunde nichts anderes als die Gespräche von Konsumenten - offline wie online. Das Marketing dahinter versucht das Phönomen "WOM" also nutzbar zu machen. Im Idealfall für Empfehlungen.

Yoyo Gruber: Welche Grundsätze sind beim Empfehlungsmarketing besonders zu beachten?

Stefan Hövel: Der wichtigeste Grundsatz ist Ehrlichkeit und Tansparenz. Außerdem gilt es, als Werbetreibender auf Augenhöhe zu kommunizieren, also eine gänzlich andere Perspektive als im klassischen Marketing.

existXchange.de: Vielen Dank für Ihre Antwort, Herr Hövel! Könnten Sie das "Phänomen" Mundpropaganda etwas genauer beschreiben - was führt zu guter/schlechter Mundpropaganda?

Stefan Hövel: Gute Mundpropagande entsteht vor allem durch gute Produkte und gute Dienstleistung. Sie ist also nicht gleichzusetzen mit viralem Marketing.

Wilfried Piete: Sehr geehrter Herr Hövel, bei Recherchen im Internet bin ich auf Unternehmen gestoßen, die keine klassische Werbung betreiben, sondern ihre Produkte ausschließlich in der Form des Empfehlungsmarketings vertreiben (Kunden werben Kunden gegen eine mehrstufige Umsatzbeteiligung). Was halten Sie davon? Wie seriös ist das? MfG W. Piete

Stefan Hövel: Hallo Herr Piete, grundsätzlich gibt es zu mehrstufigen Vertriebssystemen umfangreiche Rechtssprechung. Lassen Sie uns hier nur auf das Thema der Kommunikation eingehen, das "normale" Unternehmen nutzen können.

Thomas Mayerhofer: Wie bringe ich meine Kunden dazu, mich und mein Produkt / Dienstleistung (Branche Software und Internet) weiter zu empfehlen? Gerne würde ich meinen Bisherigen Kundenstamm dazu bringen neue Kunden anzuwerben. Wie funktioniert so etwas?

Stefan Hövel: Erster Punkt: Lernen Sie Ihre Kunden kennen. Zweitens: Hören Sie ihnen zu. Drittens: Beginnen Sie mit direkter Kommunikation. Viertens verstehen Sie die Motivationen (!!) warum Kunden Ihr Unternehmen weiter empfehlen sollen.

Susi: Herr Hövel, könnten Sie bitte ein Beispiel einer erfolgreichen und bekannten Word of Mouth Kampagne machen? So richtig kann ich mir darunter noch nichts vorstellen. Vielen Dank.

Stefan Hövel: web.de, Blowfly Beer, Firefox, Google, spreadshirt.

PC-Support: Hallo Herr Hövel, ich bin im PC-Support tätig (DSL, Computer installieren) für Heimkunden. Bringen Karten etwas, auf denen steht "Empfehlen Sie mich bitte weiter."?

Stefan Hövel: Grundsätzlich ist es sicherlich sinnvoll "Mundpropaganda" technisch oder systemisch zu unterstützen (auch per Empfehlungskarte). Ob es dann passiert, hängt aber entweder von der Zufriedenheit des Kunden oder auch von der Incentivierung ab.

existXchange.de: Also entsteht Mundpropaganda in erster Linie dadurch, dass Kunden zufrieden sind. Angenommen, diese Voraussetzung ist erfüllt - kann ein Existenzgründer nun noch etwas tun, um eine Weiterempfehlung zu forcieren?

Stefan Hövel: Das ist richtig. WOM bezeichnet den Austausch marketingrelevanter Informationen (z.B. Empfehlungen, Kauftipps) von Konsument zu Konsument. Nur wenn man wirklich überzeugt von etwas ist, wird man davon weitererzählen. Ein Existenzgründer sollte sich vor allem überlegen, wie er mit den zufriedenen Kunden kommuniziert und hier differenziert im Marketing vorgehen.

yoyo Gruber: Könnten Sie den Grundsatz: "auf selber Augenhöhe kommunizieren" etwas genauer beschreiben?

Stefan Hövel: Schlussendlich bedeutet dies, greifbar zu sein für den Kunden, die Sprache des Kunden zu sprechen und vor allem authentisch zu sein. Dies ist deutlich anders als eine typische Werbebotschaft.

PC-Support: Incentivierung bedeutet, dass ich dem Kunden für eine Weiterempfehlung etwas schenken soll, oder? Was sollte/könnte das sein?

Stefan Hövel: Nicht zwingend. Möglicherweise geben Sie sogar dem Empfehler Coupons in die Hand, mit denen er selbst neue Kunden werben kann.

Teeversand: Ist Mundpropaganda und Empfehlungsmarketing auch für mich als Teeversand relevant? Falls ja was gibt es zu beachten?

Stefan Hövel: Auf jeden Fall. Sie haben sehr viele Möglichkeiten - auch wenn das Produkt austauschbar ist. Finden Sie heraus, was es für den Kunden bedeutet bei "Ihnen" zu bestellen (Service, Sortiment, etc.). Stellen Sie echten (auch überraschenden) Kundennutzen in den Mittelpunkt.

existXchange.de: Vielen Dank für Ihre Antwort. Noch mal ganz genau nachgefragt: angenommen ein Existenzgründer hat alle Hausaufgaben gemacht und die Kunden sind zufrieden. Welche Maßnahmen kann er/sie jetzt ergreifen um Weiterempfehlungen zu generieren?

Stefan Hövel: Identifizieren Sie zufriedene Empfehler. Geben Sie diesen Kunden das Gefühl "wichtig" zu sein. Konkrete Maßnahmen bauen schlussendlich dann darauf auf.

Abogast: Mit welchen Ergebnissen ist bei einer erfolgreichen Word of Mouth Kampagne zu rechnen?

Stefan Hövel: Man geht davon aus, dass ein pro-aktiver Empfehler 20-30 Kontakte hat. Es gibt Zielgruppen, bei denen liegen diese Zahlen deutlich höher.

Yoyo Gruber: Herr Hövel, für welche Produkte oder Dienstleistungen ist Mundpropaganda bzw. Word of Mouth Marketing besonders effektiv? Gibt es Kriterien dies vorher zu bestimmen?

Stefan Hövel: Grundsätzlich kann man sagen, dass Innovationen und Produkte und Dienstleistungen mit hohem sozialen Kontext am besten performen.

Max: Gibt es die Möglichkeit die Kosten und die Ergebnisse einer Empfehlungsmarketingkampage zu schätzen?

Stefan Hövel: Diese Frage lässt sich nicht pauschal beantworten. Grundsätzlich ist Empfehlungsmarketing aber deutlich zielgerichteter und daher oft effizienter als klassisches Marketing.

PC-Support: Das wäre dann ein Coupon mit "1 Stunde Support gratis"?

Stefan Hövel: Finden Sie heraus, was für einen "Neukunden" wichtig wäre, um Ihre Dienstleistung einschätzen zu können.

Birgit U.: Als Existenzgründerin habe ich kein großes Budget. Kann ich eine Weiterempfehlungskampagne selbst machen, oder soll ich mit einem Berater / Agentur zusammen arbeiten?

Stefan Hövel: Das Verständnis ist essentiell. Danach lassen sich viele Konzepte selbst umsetzen... schlussendlich ist es die Urform des Marketing ;)

Yoyo Gruber: Kann die Effektivität von Word of Mouth Kampagnen gemessen werden?

Stefan Hövel: Man kann die Effizienz messen, vor allem durch Vergleichsmärkte. Für den Einzelunternehmer bedeutet es aber, eher auf "Relevanz" statt "Reichweite" abzustellen. Denn Mundpropaganda sucht sich seinen Weg und ist daher sehr zielgerichtet.

Teeversand: Sie sprechen von überraschendem Kundennutzen. Was könnte das denn sein?

Stefan Hövel: Eine handgeschriebene Karte, eine ganz neue Teeinnovation oder ein Horoskop des Kunden, sofern man vorher das Geburtsdatum kennt ;)

existXchange.de: Können sie Agenturen empfehlen, die sich auf Mundpropagandamarketing spezialisiert haben?

Stefan Hövel: Grundsätzlich gibt es sehr wenige Agenturen in Deutschland, die dieses Thema beherrschen. Auf www.innovagon.com finde sie einige Agenturen zu diesem Thema.

existXchange.de: Sollte Empfehlungsmarketing ergänzend oder alternativ zu konventionellem Marketing eingesetzt werden?

Stefan Hövel: In der Regel ergänzend, da sie eine andere Marketingzielsetzung verfolgt. Man könnte sagen, es ergänzt das klassische "AIDA"-Modell um ein weiteres "A" (Advocacy). Es gibt aber auch stand-alone Konzepte. Generell ist ein deutlicher Rückgang bei klassischen Medien und Verlagerung zum Internet festzustellen, bei deutlicher Zunahme von Interaktivität und Dialog mit dem Konsumenten.

Thomas Mayerhofer: Haben Sie Tipps, wie ich konkret meine bisherigen Kunden zu Empfehlungen anregen kann? Vielen Dank.

Stefan Hövel: Fragen Sie einfach Ihre Kunden, wie wahrscheinlich es is, dass sie Sie weiterempfehlen würden. Danach fragen Sie nach den Gründen. Es geht vielfach um den Status des Empfehlers...

A. Huber: Sie erwähnen Virales Marketing. Was ist darunter zu verstehen und wie ist dies von Empfehlungsmarketing ab zu grenzen?

Stefan Hövel: Virales Marketing nutzt oftmals kommunikative Mechanismen, die nichts mit dem Produkt zu tun haben. Empfehlungen setzen direkt auf der Marke, dem Produkt oder der Dienstleistung auf.

PC-Support: Welche Vorteile bietet mir Empfehlungsmarketing im Vergleich zu Zeitungsanzeigen?

Stefan Hövel: Deutlich weniger Streuverluste, denn Empfehlungen sind absolut zielgerichtet.

yoyo Gruber: Wie identifiziere ich gute Agenturen / Berater im Word of Mouth Bereich, die helfen können, eine Kampagne erfolgreich zu machen?

Stefan Hövel: Vor allem dadurch, dass diese Agenturen nicht von "Kampagnen" sprechen. WOM ist im Idealfall ein kontinuierlicher Prozess.

yoyo Gruber: Vielleicht könnten Sie etwas ausführen, warum Word of Mouth so zielgerichtet ist und was dies für den Werbetreibenden bedeutet?

Stefan Hövel: Nehmen Sie ein Beispiel: Ein Hundebesitzer würde einem Katzenbesitzer niemals von einem neuen Hundefutter erzählen... allerdings muss man als Marke seine Kunden dafür natürlich kennen.

yoyo Gruber: Wo steht der Markt für Word of Mouth Marketing im Vergleich zu USA? Welche Zukunft und Trends sehen Sie in diesem Bereich?

Stefan Hövel: In Deutschland bei Stunde "null". “Word-of-mouth” in den USA ist dagegen etablierte Marketingdisziplin. 90% der US-Unternehmen glauben mittlerweile an die Bedeutung von Empfehlungen zwischen Endverbrauchern. Mehr als 50% aller Marketingentscheider in den USA werden WOM in 2008 in ihre Marketingpläne aufnehmen. WOM ist als valides und messbares Marketing-Medium anerkannt.

Max: Ist Empfehlungsmarketing immer interaktiv? Gerne würde ich mit meinen Kunden einfacher und effizient in Kontakt treten, aber wie? Was bringt Empfehlungsmarketing hier?

Stefan Hövel: Die meiste Mundpropanda findet offline statt. Das Medium Internet ermöglicht aber eine fantastische Möglichkeit der Moderation.

Starternetz.com/Dr Helmut Meisel: Liebe Gäste, unser Chat nähert sich langsam dem Ende... wenn Sie jetzt noch eine Frage haben, bitten wir Sie, diese so schnell als möglich zu stellen...

Abogast: Bestimmt habe ich als Existenzgründer einige "Fans", die mich weiterempfehlen. Wie finde ich diese heraus?

Stefan Hövel: Schaffen Sie Schnittstellen über Websites, Blogs, Kundenmailings, Newsletter, etc.

Starternetz.com/Dr Helmut Meisel: Bereits jetzt möchten wir uns sehr herzlich bei Herrn Hövel bedanken! Und naürlich auch bei allen Teilnehmern für Ihre Aufmerksamkeit...

existXchange.de: Teilweise berechnen Mundpropaganda-Agenturen einen deutlich höheren Preis für die Versendung eines Newsletters (auf TKP Basis) - sie lassen sich Ihre Subscriber deutlich höher bezahlen. Sind diese erhöhten Preise Ihrer Erfahrung nach gerechtfertigt?

Stefan Hövel: Grundsätzlich ist der TKP die falsche Messgröße. Denn es geht schlussendlich um die Generierung von Gesprächen, nicht Kontakten. Eine WOM-Kampagne kostet heute 10.000 bis 50.000 €. Ob das "teuer" ist, hängt immer davon ab, welche Zielsetzungen erfüllt werden sollen.

Bei zusätzlichem Informationsbedarf und zur Klärung weiterer Fragen zum Thema "Empfehlungsmarketing und Word of Mouth Marketing" steht Ihnen der Experte gerne zur Verfügung:

Eine Mail an redaktion(at)starternetz.com genügt, wir leiten die Frage umgehend weiter!