3K: Marketingexperten entwickeln Konzepte für globale Dienstleister

Um die internationale Wettbewerbsfähigkeit deutscher Dienstleistungsunternehmen gegenüber Unternehmen aus anderen Ländern dennoch weiter zu stärken, forscht der Lehrstuhl für Marketing in Zusammenarbeit mit der TU München und der Universität Erlangen-Nürnberg im Projekt „3K“ zurzeit an Erfolgsfaktoren und Strategien für internationale Dienstleister.

Wenn zum Beispiel ein Maschinenbauer im Ausland tätig werden will, hat er zunächst eine ganze Reihe von Fragen zu klären: Welche Gesetze gilt es zu beachten? Wie sieht der Maschinenmarkt im Zielland aus? Steht qualifiziertes Personal vor Ort zur Verfügung? Und mit welcher Marketing-Strategie sollen die Maschinen vertrieben werden? Dienstleistungsunternehmen haben es in der Regel aber noch schwerer: „Denn sie verkaufen „Produkte“, die immateriell, das heißt nicht greifbar sind“, so Julia Ingwald vom Lehrstuhl für Marketing der Technischen Universität Dortmund. Um die internationale Wettbewerbsfähigkeit deutscher Dienstleistungsunternehmen gegenüber Unternehmen aus anderen Ländern dennoch weiter zu stärken, forscht der Lehrstuhl für Marketing in Zusammenarbeit mit der TU München und der Universität Erlangen-Nürnberg im Projekt „3K“ zurzeit an Erfolgsfaktoren und Strategien für internationale Dienstleister. In einem Projekttreffen wurden jetzt erste Ergebnisse vorgestellt. Die drei „Ks“ im Titel stehen für „Konfiguration, Koordination und Kundenintegration“, denn genau in ihrem Zusammenspiel sehen die Projektpartner die Schlüssel zum Erfolg. Dienstleistungsunternehmungen, die mit Tochtergesellschaften in verschiedenen Ländern tätig sind, müssen nicht nur spezifische Strategien für die einzelnen Auslandsmärkte entwickeln, sondern ihre in- und ausländischen Engagements auch in eine globale Unternehmensstrategie integrieren. Im Mittelpunkt der Untersuchungen stehen bei 3K daher vor allem drei Instrumente: die länderübergreifende Konfiguration von Wertaktivitäten, deren unternehmensinterne Koordination und die Kundenintegration. Bislang fehlen Studien und Erhebungen, die sich genauer mit diesen drei Instrumenten sowie ihren Zusammenhängen befassen. Diese wissenschaftliche Lücke will das Team von 3K gemeinsam mit Partnern aus der Praxis schließen und ein Konzept zur Gestaltung von Auslandsaktivitäten für Dienstleister vorlegen. Gefördert wird die Pionierstudie noch bis Mitte des Jahres 2009 vom Bundesministerium für Bildung und Forschung. Ziel des Projekts ist es, ein theoretisch und empirisch fundiertes Konzept zur länderübergreifenden Konfiguration, Koordination und Kundenintegration internationaler Dienstleistungsunternehmen zu entwickeln, welches den Entscheidern konkrete Handlungsempfehlungen für die Internationalisierung liefert. Ein wichtiger Beitrag ist dabei der Erfahrungstransfer von großen Unternehmungen, die bereits global tätig sind, auf kleine und mittlere Unternehmungen, die noch am Beginn ihres Internationalisierungsprozesses stehen. In einem ersten Projektschritt ist die wissenschaftliche Diskussion zum Thema aufbereitet worden. Zusätzlich wurden Fallstudien in den vier beteiligten Partnerunternehmen (Aconsite, GfK, Materna und Star Alliance) durchgeführt und erste Erkenntnisse über den Ablauf des internationalen Geschäfts aus der Perspektive der Auslandseinheit gewonnen. Hierfür führte Julia Ingwald zum Beispiel Interviews mit Dienstleistungsunternehmen in Indien. Die ersten Zwischenergebnisse wurden auf einem Projekttreffen bei Star Alliance in Frankfurt präsentiert. Einer der nächsten Schritte ist nun die Erstellung eines Sammelbands, in dem der bisherige Stand und die Fallstudien veröffentlicht werden. Weitere Gespräche zur tieferen Analyse sind in China, Indien, Russland und in den USA geplant.

Quelle: PM Uni Dortmund